Cuando las empresas gastan mucho dinero en publicidad, se dirigen a ese espacio vacío en el corazón de hombres y mujeres que podría llenarse perfectamente con el producto o la experiencia que se ofrece.
Por supuesto, en una sociedad consumista como la nuestra, los anuncios más eficaces no pretenden simplemente llenar un espacio vacío, sino crearlo.
No sabías, por ejemplo, que tu pelo de mediana edad podría volver a lucir sedoso y brillante, como en tu juventud, si pudieras hacerte con ese secador que emite iones negativos y reduce el encrespamiento. Y lo que es más importante, el anuncio de televisión sugería la posibilidad de una vida mejor, una vida en la que te sientas llena de la confianza en ti misma de una mujer con un pelo precioso, a gusto en cualquier situación social: un nuevo espacio por llenar.
En resumen, los anuncios son aspiracionales y sólo funcionan si tocan alguna fibra profunda y universal de la psique humana. El deseo de una mujer de ser bella, por ejemplo, es universal, y hay muy pocas mujeres, si es que hay alguna, que hayan perdido las atractivas características físicas de la juventud sin lamentarlo. Ergo, el caro secador de pelo que tengo en el armario del baño (que es iónico pero no parece tener ninguna cualidad mágica que reduzca el encrespamiento).
Algunos anuncios funcionan enteramente con el estado de ánimo y la atmósfera, sin decir casi nada sobre el producto, sino simplemente aliándolo a la visión de un ideal noble y compartido. En 1971, Coca-Cola lanzó uno de los anuncios más famosos del mundo: I'd Like to Buy the World A Coke« (»Me gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo"), en el que jóvenes de distintas razas y nacionalidades aparecen en la cima de una colina con una Coca-Cola en la mano y cantando en armonía.
El anuncio tuvo un éxito fenomenal. Se dirigía directamente a una cultura cautivada por la idea de la paz como una posibilidad urgente, que dependía de una juventud idealista que arrebatara el control a los ancianos que habían arrastrado al mundo a través de dos guerras mundiales y que ahora luchaban penosamente pero sin entusiasmo contra el comunismo en Extremo Oriente. La efervescente dulzura de la Coca-Cola se ofrecía, como la paz, como algo de lo que todos los rincones del mundo estaban sedientos y podían disfrutar.
Recientemente, las empresas automovilísticas Jaguar y Volvo nos han deleitado con dos anuncios muy diferentes, que buscan de forma similar transmitir una actitud o una visión de la buena vida, y envolverlas en torno a su marca. En el caso de Jaguar, se ha descrito como un momento «Bud Light», en referencia al episodio en el que Budweiser utilizó a un hombre que se viste de mujer, Dylan Mulvaney, para promocionar su cerveza. El anuncio, todo rosas vivos y peinados chocantes, nada de coches, trata de la transgresión, o de la demolición de los límites en torno al sexo y la apariencia personal. No me recuerda tanto a un decorado del Cirque du Soleil, con su colorido ambiente distópico (aunque el hombre de Jaguar con un tutú naranja sería demasiado incluso para esa compañía circense).
La visión que ofrecen a los consumidores es un callejón sin salida, si se tiene en cuenta que la prosperidad de las generaciones futuras depende de que los hombres y las mujeres hagan lo antiguo, lo natural, lo bonito: casarse y tener hijos. Tal vez por eso el anuncio ha sido denunciado en Internet como descaradamente woke (y por eso las acciones de Jaguar han caído desde entonces).
El largo anuncio de Volvo en Instagram, mientras tanto, ha cosechado críticas muy favorables y afirmaciones de afecto hacia la propia marca.
Publicado casi al mismo tiempo que el de Jaguar, comienza con un hombre que le cuenta a su madre el embarazo de su novia. Habla de sus sueños y esperanzas, de su inquietud ante la idea de criar a una hija. Escenas entrelazadas llegan al corazón del espectador: la madre de parto y una niña con gafas cepillándose los dientes.
«Sólo quiero hacer lo correcto», dice, y “creo que ella podría ser la razón por la que atamos el nudo”, y “un día voy a tener que dejarla marchar”.
En el momento crítico, un Volvo frena automáticamente cuando está a punto de atropellar a la madre recién embarazada mientras cruza la calle. Todas las gloriosas bendiciones de la familia, de la paternidad, del amor que se olvida por completo de sí mismo, salvadas por una empresa automovilística que declara en grandes letras que es «Para la vida».
El anuncio de Volvo tiene tanto éxito como el de Coca Cola porque apunta a espacios en nuestros corazones que, de hecho, existen, y que todos anhelamos llenar. Uno es el espacio para la paz, sin el cual el mundo es un trágico desastre y nuestra existencia es sombría. Otro es el espacio para la esperanza en una vida con un sentido profundo y los vínculos insustituibles del amor familiar. No, las bebidas gaseosas y los coches no pueden ofrecernos lo que necesitamos, pero son empresas inteligentes que nos presentan nuestras aspiraciones más bonitas y nos dicen que su marca también abarca lo que anhelamos.
